商務君按：“從當前互聯網熱點消費內容來看，出版社是沒有什么內容優勢的。”那么我們的數字內容建設和運營應該怎么做？
宋吉述
在推進數字出版的四大要素人才、資金、內容、技術中，出版社可能擁有的最大優勢無疑是內容，但對于大多數出版社來說，這種內容優勢其實并不突出，而且已經受到很大挑戰。
出版社具備內容優勢嗎？
關于當前互聯網文化內容消費的情況，中國新聞出版研究院副院長張立在第九屆中國數字出版博覽會上，作了“中國數字內容產業市場格局與投資觀察”主題報告。將當下互聯網主要內容產業分成12個領域，分別是網絡游戲、在線教育、數字動漫、網絡視頻、在線直播、短視頻、新聞資訊、自媒體、網絡文學、在線音樂、知識付費和互聯網期刊。在這12個熱門領域中，出版社能提供的內容非常少，可能僅在“在線教育”和“知識付費”領域有一點優勢。
此外，報告還顯示：數字內容產業市場集中度較高，大部分細分領域具備不同程度的寡頭壟斷格局，并有進一步加強的趨勢，呈現出“強者恒強”的馬太效應。這也就意味著，出版社要在一些熱門內容領域發力奮起直追，趕超別人形成自身優勢，是很難的。不過，值得慶幸的是，知識付費和在線教育領域集中度相對較低，也許為出版社留下一定的發展空間。
所以，從當前互聯網熱點消費內容來看，出版社是沒有什么內容優勢的。出版社內容資源普遍存在四點不足：
第一，內容豐富度差。首先，這和出版業的企業狀態有關。出版社以中小型企業為主，不僅分布散，業務內容雷同性也較高，單個出版社內容很難達到豐富性、獨占性。其次，傳統出版與數字出版的差異，也放大了豐富度不夠的缺陷。20萬字可以做成一本書，但是如果做成電子出版物就遠遠不夠，而要做成一個APP、小程序、網絡平臺，則根本是不可能的事。
第二，專業化、垂直化、體系化內容少，內容密度不足。從數字化內容消費來看，任何互聯網平臺都需要有垂直領域豐富而有深度的內容，但這正是大多數出版社所欠缺的。很多出版社還停留在“大而全”的出版格局，地方出版社尤為明顯。這一缺點在傳統圖書出版中影響不一定大，但在數字出版中則是非常致命的問題。
傳統出版中，圖書之間、出版社品牌帶動性、關聯性并不高。古籍出版社偶爾跨界出版一本科普書難度并不高，銷售會受影響，但只要單體圖書內容好也影響不大，尤其是在電商平臺上，由于電商平臺代替出版社進行了圖書的系列化整合，營銷問題不大。但在數字出版領域，古籍社要以這本科普書為基礎來做科普類數字內容和平臺，失敗的概率就非常高了。
原因很簡單，古籍出版社能深入到科技類的程度是非常有限的，無法持續做出系列化、體系化科技內容，無法吸引留住用戶，更不要說對用戶做深入價值挖掘了。所以數字出版產品，更像一本雜志，更加強調專業化、垂直化和體系化。
第三，富媒體化不夠。出版社的內容優勢主要是圖文形式，特別是文字方面。但音視頻已成為互聯網消費主體與熱點內容。我們可以在“2021年中國知識付費行業生態圖譜”中看出，沒有一個平臺是靠文字來實現知識付費的。知識付費平臺“得到”，用音頻形式呈現書的內容，并不以文字為主要內容。所以，即使出版社有好書，如果轉換的音視頻不夠好，也是無法進入知識付費領域的。
第四，熱點內容不足。此處所說的熱點內容并不是指簡單地蹭新聞熱點，而是指產業層面的熱點內容領域。如前所述，在互聯網內容消費的12個熱門領域中，我們不能保證每個產品都進入熱點領域，但必須有大量內容是當下用戶所需要的。而且當大眾對知識的消費、對文化的需求發生變化時，我們必須跟上時代的腳步。但當前的狀況堪憂，出版社熱點內容系統性不足。所以反觀各大手機APP排行榜單，很少見到出版社的身影，原因不僅是技術等方面，首要的是沒有熱點內容。
出版社的內容優勢在哪？
從出版社性質、歷史積累和企業能力來看，應聚焦四類內容，力爭形成一定優勢。
第一類：核準性內容。指通過審核、審批后才能擁有或使用的內容，比如中小學教材、各類專業教材，還有部分專業出版物、地圖等。無論是傳統出版時代還是數字化時代，核準性內容都能形成壟斷性。因此，核準性內容是出版社的第一類優勢。
第二類：精準性內容。指出版社長期服務于條線、地域和專業領域中形成的不可替代性內容。其他機構想進入此領域，門檻非常高。比如：人民衛生出版社的醫學、人民法院出版社的法律內容，以及一些地方出版社的教輔出版。這一類內容優勢，在數字化時代仍然可以發揮出來。
第三類：體系化內容。這類內容以第二類精準性內容為基礎，出版社在長期服務某個條線和專業時所形成的豐富化、垂直化內容。目前很多出版社還不具備這一優勢。
第四類：海量性內容。是在體系化內容基礎上更加豐富擴展，形成某一門類領域的豐富內容。技術公司通常通過平臺積累和理念創新擁有這類內容優勢，鳳凰傳媒的學科網和廈門創壹公司就是這樣。從出版社來說，目前只有個別社做到，但依托專業積累可以探索嘗試。
出版社如何建設數字內容？
首先要把握好當前數字內容消費的兩個趨勢：
一是數字內容的富媒體化、情景化趨勢。數字內容建設絕不是將傳統圖書期刊內容照搬到線上，也不能無目的地加工，而是要根據場景和產品需要做深度化、創造性開發，開發的重點是富媒體化。前些年，許多出版社做了圖書、期刊內容的碎片化加工，形成了所謂的資源庫，很多都沒派上用場，原因就是無目的性建設的內容用不到具體產品中，大量文字性內容找不到應用場景，無法變現。
二是，要看到數字內容消費的淺閱讀化傾向。前面提到的張立副院長在報告里指出：“隨著5G和智能技術的發展，數字內容的重娛樂、輕寓意，重體驗、輕體會，重傳播、輕傳承的特點將會日益凸顯。”說得直白點，就是數字閱讀的淺顯化、碎片化。數字化環境下，很難再建立起出版人所期待的圖書深閱讀模式。
對此，也許會有人提出亞馬遜的Kindle不是成功地把圖書搬到了網上？但大家都知道，電紙書的發展狀況并不如人意，特別是在國內，一直處于小眾、邊緣化位置，號稱蓋面利器。這其中有顯示技術制約因素，更根本的原因則在于其所代表的深閱讀模式并不符合網絡消費習慣。
可能有人還會提出，網絡文學篇幅不短，數據庫內容龐大，這些難道不是深閱讀？但我們深入分析會發現，網絡文學的小說結構特點、閱讀場景，與傳統文學差別很大，分段更新等模式就是為了把深閱讀轉換為碎片化閱讀。而數據庫在建立時需要對大量知識進行梳理、積累，確實是深閱讀，但建立數據的目的是為了給大家提供淺閱讀的機會，完成對碎片知識的查閱行為。所以網絡文學和數據庫商業模式的成功，恰恰說明數字內容建設的一個重要原則就是將深閱讀內容轉化為淺閱讀內容。
在這樣的時代趨勢下，出版社建設數字內容時應該注意以下幾點：
第一，將壟斷性內容建設作為重點。將“人無我有”的內容建設好，形成壟斷性資源優勢，是傳統出版的法寶，也是數字化時代的利器。鳳凰傳媒作為地方出版集團，在很多專業領域都不如中央部委出版社，但是在中小學數字教材領域，有一點優勢。所以，首先把數字教材及相關產品作為數字化內容建設突破口。類似的內容其實每家出版社都有，應該深入挖掘梳理，加快數字化開發。
第二，致力于推進富媒體化內容建設。把圖文內容進行富媒體化，或者是創造富媒體化內容，應該成為出版社進行數字內容建設的重要任務。從文字內容到簡單音視頻，再到體系化的音視頻課程、知識服務內容，出版社需要進行很多創新。從目前產品看，出版社音視頻資源還存在重思想輕表現、個性化不足、消費心理把握不足等問題，原因是出版社長期深耕于圖文內容加工，對音視頻制作規律不熟悉。因此，開發過程中如何提升音視頻質量，準確把握讀者音視頻消費喜好，實現產品個性化多樣化，是內容富媒體化轉變的難點。
第三，體系化內容建設。體系化內容建設是一個長期積累的過程，是對出版社人才、財力的考驗，很多出版社做了一些努力，卻往往堅持不下來。因此，要做好這項工作，必須與出版社專業領域相結合，與日常圖書出版同步，依靠長期積累形成，只有擁有豐富內容資源，渠道變現才有可能。
近些年，鳳凰傳媒依托基礎教育讀物、職業教育讀物、科普類讀物等優勢板塊，陸續開發系列化內容，取得了一些成績。數字出版重在堅持與積累，內容從少到多，從文字到音視頻，產品從單個到產品集群，最后形成內容、產品的生態體系。
出版社如何運營數字產品？
我們要看到，近年來數字內容下載消費增長明顯。艾媒咨詢《2022年中國知識付費行業報告》顯示，中國知識付費市場規模2021年達675億元，預計2023年市場規模將突破1800億元。從鳳凰傳媒的學科網來看，C端內容付費下載從2019年起步，發展迅猛，2021年達到7500多萬元，預計今年將接近1億元。前幾年崛起的羅輯思維知識服務，更讓人看到了知識付費的廣闊前景。
但在做知識付費產品時，許多出版社因為擔心內容盜版，不敢將內容放在第三方平臺上。誠然，現階段個人盜版很難通過法律處理，不過法律對平臺盜版行為的打擊力度越來越大，版權環境已有了很大改進。所以，個人感到應該放下版權保護焦慮，敢于把內容傳播出去。要以擴大內容傳播范圍為重點，拓展多元化營銷渠道，多渠道、多平臺運營好數字產品。
在數字產品運營中，注意以下幾點：
第一，正確看待自主平臺建設。多年以來，出版社常糾結于是否建設自主平臺。理論上講，只有建好自主平臺才能掌控內容發布，并做好用戶經營，但現實中大多數出版社運營能力有限，大量自建平臺都關途而廢，無疾而終，浪費了大量資金，沒有什么實質效益。筆者認為，自主平臺某種意義上相當于登山“大本營”，沒有它隊員無法集結，無法登山，但要把它推到山上去則十分困難。
對于數字出版來說，自主平臺首先是作為內容中心或內容生產基地，匯聚各方資源，并以其為基點將內容投送到第三方平臺上，如網站、新媒體號等，實現內容的多元化發布，運營成果主要來自于第三方平臺。很多網絡文學網站的收入并非來源于本網站，而是將本網站集聚的資源放在其他平臺上獲取收入。
鳳凰傳媒這些年也建了“鳳凰書苑”“鳳凰易學”等平臺，這些平臺跟主流市場化平臺還有很大差距，但這些平臺已經發揮重要作用，不僅匯聚資源支撐第三方平臺運營，而且也支撐了其他數字化產品。同時，第三方平臺及新媒體號也會引流到自有平臺上，促進平臺發展。
“鳳凰書苑”APP
當然，出版社規模不同，對于平臺和產品的建設思路也應不同。對于集團型大出版機構來說，平臺建設便于匯聚各單位資源，形成支撐，是非常必要的。但對于中小型出版社，資金實力與內容豐富度都較薄弱，首先要聚焦于產品研發，產品受到市場肯定，產生大量用戶需求時，才有能力去建自有平臺。
第二，做好第三方平臺的營銷。在解除版權憂慮后，出版社要善于在更廣泛的平臺上運營數字內容。譯林出版社與亞馬遜、掌閱等閱讀平臺的合作，使電子書銷售達到數百萬元，與喜馬拉雅平臺的有聲書合作也擴大了品牌影響力，帶動了紙書銷售；在英語教育方面，與納米盒子等平臺的合作催生了一些好的項目并取得不錯的收益。江蘇人民出版社與三聯中讀APP合作的《看懂中國：全球視野下的中華文明》上線后一度成為該平臺課程熱度榜中的第一名。
第三，做好新媒體運營。在第三方平臺上做好運營絕對不是把內容搬上去等著別人來營銷，而是要通過各種途徑做好宣傳推廣，這其中最重要的手段就是新媒體營銷。新媒體讓數字內容引流成為可能，新媒體運營不僅可以帶貨圖書，更有助于數字內容的營銷，應該成為出版社的必修課。
第四，與傳統圖書銷售相結合。與掌閱、喜馬拉雅等平臺相比，出版社并不具備純數字內容銷售的優勢，但可以利用圖書發行與電商優勢，將數字內容與圖書銷售相結合，一方面增強圖書內容服務能力，另一方面也會帶來數字內容收入，作為邊際成本很低的數字內容消費，可以有效提升圖書收益。
第五，服務地方或垂直化系統。傳統出版中，做好條線部門、地方文化服務是一個大市場，也積累了一定的渠道資源和地域優勢。數字化時代，同樣可以沿著這條路前進。
鳳凰傳媒長期為江蘇文化服務，開發了一些好產品。例如數字農家書屋，在江蘇省新聞出版局領導下，全省建成16000多個數字農家書屋，開展了很多讀書活動；與江蘇省教育主管部門合作開發的“中小學語音學習系統”，注冊用戶近800萬，為江蘇智慧教育發展做出了貢獻；其他還有農業科技服務、中醫從業人員培訓服務等。總之，利用數字產品服務于地方和垂直化專業系統，是出版社必須高度關注的市場。
綜合來講，出版社首先要認清自身內容優勢特點，結合當前互聯網內容消費趨勢進行創新性內容建設，要在營銷渠道上打開思路，放開手腳，依托各種路徑拓展數字內容發布渠道，實現內容價值。
